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Der Wolf im Blätterwald: Erfolgsfaktor Journalismus bei Kundenmagazinen

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Groß war die Aufmerksamkeit der Presse, als Rewe 2008 sein Kundenmagazin Laviva als Bezahl­produkt auf den Markt, sprich an die eigenen Kassen brachte. Sogar der Spiegel berichtete über die neue “Billig-Bedrohung aus dem Supermarkt”. Rewe positionierte das Heft mit Auf­machung und dem Themen­mix als neues Frauen­magazin, auch mit Hilfe einer medien­übergreifenden Werbe­kampagne. Nach vier Jahren ist klar, dass das Heft erfolgreicher Kommunikations-Baustein des Handels­riesen ist.

Ich möchte hier keine Lobes­hymne auf das Heft schreiben, nehme aber trotzdem die Laviva als Beispiel. Hier liest man nicht nur weichgespültes Werbe-bla-bla und Lobhudelei auf Dosenravioli. Die von Frauenmagazinen bekannten Produktempfehlungen und stylishen Tipps werden elegant mit vielen Produkten des eigenen Angebots gefüllt. Größere Fotostrecken, schick aufgemachte Rezepte, Modeseiten, Produkttests und auch kritische Artikel findet der Leser hier und merkt: Da sitzen Profis am Werk.

Eine 2009 vom Beratungshaus Client Vela, veröffentlichte Studie über den Nutzen von Kundenzeitschriften zeigt, wenn die von Ähnlichkeit Kundenzeitschriften mit Publikumszeitschriften steigt, wächst die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen der Leser. Ergo: Je mehr ein Kundenmagazin nach einem bezahlten Heft aussieht, desto mehr Leser greifen zu. Und Rewe geht noch einen Schritt weiter und verkauft den Kunden sein Magazin!

Was macht den Erfolg aus? Guter Journalismus, interessanter Themenmix, hochwertige Aufmachung, zurückhaltende Markennennung und Mehrwerte für den Leser – fast so wie bei einer Publikumszeitschrift. Da auch bei denen die Grenzen zwischen Journalismus, PR und Sonderwerbeformen oftmals fliessend sind, fällt ein gut gemachtes Kundenmagazin mit gleichen Mitteln nicht negativ auf. Selbst wenn Absender und seine Absichten bekannt sind. Ebenfalls kein unwichtiger Faktor ist das Adressmanagement, wenn man nicht wie Rewe in den Direktvertrieb und -verkauf gehen kann. Dies zeigt eine Studie der Steinbeis Universität. Demnach ist ein Direktvertrieb, besonders bei “Fans”, der breiten Streuung vorzuziehen. Das kann man auch kritisch sehen, denn so erschliesse ich keine neuen Leser und Kunden.

Diese Erkenntnisse sollten sich ja auf viele der zu tausenden erscheinenden Kundenmagazine übertragen lassen. Ich merke in der eigenen Praxis aber oft, wie schwer es ist Themen unterzubringen, die nicht den jeweiligen Absender betreffen. Am Ende des Tages ist es aber der Inhalt der Hefte, die die Leser mehr als einmal zu einem solchen Kundenmagazin greifen lässt. Denn diese Periodika leben ja davon, regelmäßig und immer und immer wieder gelesen zu werden. Nur so können sich Botschaften und Image des Herausgebers etablieren. Gemäß dem Motto “Content ist King” ist guter (PR-)Journalismus der Schlüssel zum Erfolg und nicht die mantra-gleich vorgetragenen Marketing-Parolen.

Nur am Rande: All dies bezieht sich bisher nur auf gedruckte Kundenzeitschriften, nicht auf Epapers oder Magazin-Apps. Ich glaube da liegt die Latte etwas höher, denn der Unterhaltungs- und Informationsanspruch steht im Vordergrund. Wer hier mit seinen Inhalten nicht überzeugen kann, fliegt raus. Und da ist eines sicher: ist die App einmal gelöscht, ist der Kanal zu. Dauerhaft.

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